据其官网介绍，认养一头牛的品牌创立初心，是因为给儿子在香港购买“洋奶粉”，被海关工作人员盘问长达四小时，因此萌生了为国人做出一杯好牛奶的创业想法。为此，徐晓波也用了2年时间去考察牧场、乳业市场，足迹遍布7个国家136个牧场，累计跨国飞行时间 427个小时。
由此，也徐晓波形成一个坚定的信念：让奶牛养得好，牛奶才会好。由此可见，认养一头牛的创业初心虽然足以打动消费者为其买单。但是随着认养一头牛不断发展壮大，其业务模式、品牌营销等，都反复陷入了被监管部门、舆论声音质疑的漩涡之中。
认养一头牛被质疑的声音越来越大，是自从其冲击IPO谋求上市开始的。今年2月底，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）主板IPO获上交所受理。同日，其递交主板首次公开发行股票招股说明书（申报稿）。
据招股书显示，该公司主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多种款式的纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。
据了解，虽然认养一头牛的定位，是与国内两大乳业巨头蒙牛、伊利掰手腕，但是其“认养模式”却十分新颖，因此也在巨头林立的乳业赛道，杀出一条血路。
只是，正是随着其谋求上市，各种公司信息被公开，其受到的质疑与问询也随之而来。而仅仅是证监会，就提出了48个连环问题。实际上，早于2022年6月中旬，该公司向上交所递表之时，各种关于认养一头牛在奶源地、认养模式、官方宣传、市场营销等方面的舆论争议就随处可见。
而在争议方面，认养一头牛的认养模式，可谓首当其冲。虽然早年有多家媒体曾经报道，认养一头牛确实有推出“认养”活动，包括此前联合吴晓波频道推出过两种“认养”活动，以及进行“云认养”升级，推出购买奶卡“联名认养”等活动。
但是时过境迁，其名字似乎已经与“认养模式”并无太大关系。例如，此前有媒体对“认养”模式提出质疑，并向官方客服咨询，收到的回复是：“认养一头牛”仅是产品名称，并非消费者想象的，能从指定奶牛身上获得奶源或产品。这也意味着，认养一头牛这个名字，不过是在打消费者认知的擦边球，有误导消费者的嫌疑。而这个问题，也是证监会较为关注的问题之一。
工于营销却增长放缓，存在感正在减弱
据了解，认养一头牛一直将优质奶源作为其核心竞争力。但是业内人士普遍认为，认养一头牛的奶源质量究竟如何、其认养模式是否可行，都有待考证。而其以认养模式反复宣传“好奶源”的各种营销广告，也被指有过度宣传的嫌疑。
据了解，认养一头牛自成立以来，频繁更换广告语，分别使用过“好牛奶看得见”、“好的牛奶并不贵”、“做一杯让中国人放心的好牛奶”等，二宣传内核也从“好牛奶，牧场直到餐桌”，到“买牛奶，不如认养一头牛好牛奶”，再转变为近年来的“奶牛养得好，奶牛才会好”等。
不过，近年随着认养一头牛不断弱化其“认养”模式，其原本靠此模式沉淀的忠实“粉丝”，也纷纷弃“认养一头牛”而去。事实证明，当前的认养一头牛，正在经历营收增速下滑，甚至增收不增利的困境。
如下图，虽然过去几年认养一头牛的营收规模在逐年增长，但是增幅已大幅下滑。其中2020年营收同比增长达80%左右。而2021年营收同比增长约56%。净利润更是在2020年达到高峰后急转之下，由1.47亿元左右回落到1.40亿元，增收不增利的窘境暴露无疑。
很显然，“认养一头牛”的盈利能力被削弱，与其内部经营管理成本高企有关。例如，2021年，“认养一头牛”的销售、管理、研发、财务费用合计6.46亿元，同比2020年的3.87亿元增加了66.9%，高于当期的营收同比增速。而且，2021年该公司营业收入虽然同比增长了大幅增长，但是可净利润却同比下降了3.3%，低于行业整体水平。
要知道，网红一头牛在传统乳业品牌的包围下，一直自带“网红”标签，根本原因在于，认养一头牛善于在各大社交媒体制造营销话题。据观察，为了提高市场知名度，该公司投入大量营销费用。从布局社交电商，到与抖音、B站、小红书等社交平台联动，认养一头牛甚至在乳制品行业“弯道超车”，其天猫销售额一度超过蒙牛、伊利。
数据显示，2019年至2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，3年累计9.8亿元。只是，路遥知马力，即使认养一头牛不吝大手笔做营销推广，其市场占有率与位于行业头部的蒙牛、伊利，依然相差甚远。
据了解，2019-2021年期间，认养一头牛销售费用占营业收入的比例分别为22.46%、18.35%和18.82%。不过，事实也证明，虽然认养一头牛投广告做营销的力度越来越大，但是该品牌在消费市场的存在感，也并没有因为深谙营销而变得更强，这也是认养一头牛的焦虑与尴尬所在。
品牌自信不够，品牌资产存疑
通过上文的分析不难看出，认养一头牛将其“赌注”押在了营销广告上，但是销量数据证明，其品牌力及产品力，却依然没有获得消费者的认可。
而且，据观察，认养一头牛在其营销推广过程中，也尝试通过一些“小动作”来为其品牌背书，从而试图提升其品牌信任度与行业影响力，此举也被视为其品牌自信心不够的表现。
例如，去年11月，有网友给某媒体写信称，她发现认养一头牛在官方网站的“产业链建设”一栏，称企业是“动物福利国际合作委员会”理事单位。不过她在民政部官网查询，并无“动物福利国际合作委员会”这一社团组织。而经进一步查询，她发现，在国内，只有“中国农业国际合作促进会”下设有“动物福利国际合作委员会”。
对此，该网友认为认养一头牛在官方营销方面，存在“移花接木”、“断章取义”的嫌疑。通过字面理解也不难看出，认养一头牛所谓的“动物福利国际合作委员会”头衔，只是取用了“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”的部分名称来作为宣传噱头。据认养一头牛事后的回应，认养一头牛确实是“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”理事单位。
不过，据业内人士透露，“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”理事单位的门槛很低，花钱就能办牌入会。而认养一头牛的这番“缩写”，显然有借助“国际”二字的名头，误导消费者的嫌疑。
对此，有媒体表示，在如今这个新国货不断崛起的时代，认养一头牛作为国内乳业品牌的代表企业之一，试图通过“国际”字眼来获得消费者的信任，是一种品牌自信不足的表现。
实际上，认养一头牛的“自卑感”，或许来源于其第一增长曲线有些乏力，而第二增长曲线难寻的焦虑。
据报道，在2022年4月，认养一头牛进军肉牛和婴儿奶粉赛道。对此，业内人士也十分担忧，基本盘尚且摇摇欲坠的认养一头牛，根基未稳便产品分兵、消耗企业大盘资源，是否合乎事宜？相信其上市后，投资者会用“投票”的方式，给出他们心中的答案。
结语
认养一头牛这个名字，似乎就天生自带网红体质，所以在其一系列的营销策划之下，也成为了名副其实的“网红”品牌，因此也得以在巨头林立的乳业市场，见缝插针找到生存土壤。
不过，网红体质的品牌都有同样的弊病，那就是因为品牌的新颖模式吸引来的流量，来得快去得也快。所以，在互联网流量见顶之时，认养一头牛的流量红利也正在加速退去。
因此，让业界十分关切的是，当认养一头牛的“认养”模式并不真实、也难言成立之时，仅靠玩“文字游戏”就试图忽略头部强势品牌的竞争，恐怕是天荒夜谭。在这样的内忧外患之下，即使认养一头牛冲击IPO成功上市，资本市场的投资者将会如何为其投票，答案也将显而易见。
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